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Die aktuelle Krise zeigt die Notwendigkeit für den Einzelhandel, seine Geschäftsstrategie grundlegend zu überdenken. Dabei kann sich die Branche von der Luftfahrtindustrie mehr als nur eine Scheibe abschneiden: Fluggesellschaften wie Singapore Airlines und Lufthansa zeigen mit durchdachten Omnichannel-Strategien, wie der Einzelhandel langfristig erfolgreich sein kann. Steven Bailey stellt diese Lösungsvorschläge im Magazin HORIZONT vor.
Die Negativschlagzeilen im Einzelhandel reißen nicht ab. Insolvenzanträge, Kurzarbeit, Entlassungen und leerstehende Geschäfte in den Innenstädten und Shopping Malls sowie der beschleunigte Niedergang der großen Warenhäuser (Beispiel: Schließung von 56 Filialen von Galeria Karstadt Kaufhof) sprechen eine deutliche Sprache. Die Probleme von Karstadt Kaufhof sind nur ein Indiz von vielen, dass sich die Einzelhandelslandschaft in Deutschland im Umbruch befindet. Keine ganz neue Situation, aber die Corona-Pandemie hat diesen Prozess wie eine Art Katalysator beschleunigt.
COVID-19 außer Acht gelassen, geben viele Einzelhändler dem in den letzten Jahren immer populärer gewordenen E-Commerce die Schuld an ihren Problemen. In der Realität ist das eigentliche Problem aber ein anderes: Die Branche funktioniert nach wie vor nach veralteten Mustern. Die einzelnen Geschäfte verlassen sich auf eine kontinuierliche Kundenfrequenz. So gesehen ist E-Commerce nicht ein Problem des Einzelhandels, sondern eine Lösung - oder zumindest ein maßgeblicher Teil davon.
Viele Einzelhändler zögern nach wie vor, auf digitale Geschäftsmodelle und E-Commerce-Plattformen umzustellen: Die Corona-Krise verschärft nun aber den Unterschied zwischen denen, die online und damit erfolgreich sind, und jenen, die es nicht sind.
Daran wird sich auch in der Post-Covid-Zukunft nichts mehr ändern: E-Commerce wird weiter an Bedeutung gewinnen, auch wenn Geschäfte und Einkaufszentren längst wieder geöffnet haben. Es hilft Einzelhändlern also nichts, weiterhin digitale Möglichkeiten zu ignorieren oder nur limitiert einzusetzen.
Stattdessen sollte die Branche die Vorteile, die ihr E-Commerce bietet, nutzen, um neue Potenziale zu erschließen und gleichzeitig auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden zu reagieren - was sich im Übrigen schon lange vor Corona abgezeichnet hat. Dazu einige Zahlen:
Spätestens nach COVID-19 werden die Unternehmen, die dem Trend zu digitalen Geschäftsmodellen bislang nur zögerlich gefolgt sind oder sich ihm gar widersetzt haben, umdenken müssen. Tun sie dies nicht und setzen weiterhin ausschließlich auf stationäre Modelle, werden sie wahrscheinlich auf der Strecke bleiben.
Belegt wird dieser Trend auch vom Marktforschungsunternehmen Gartner. Dem Unternehmen zufolge verfügt E-Commerce über großes Potenzial, um dem Einzelhandel in der Post-Covid-Welt zu helfen, auf die neuen wirtschaftlichen Bedingungen zu reagieren.
In dem Artikel "Mitigate Coronavirus (COVID-19) Business Impacts with Digital Commerce" (26. März 2020) äußert sich das globale Forschungs- und Beratungsunternehmen wie folgt: "Um auf den Ausbruch von COVID-19 zu reagieren, können Unternehmen digitale Technologien nutzen, um die Auswirkungen auf den Betrieb und die Unternehmensleistung zu mildern. Langfristig sollten Unternehmen digitale Produkterweiterungen und die Fähigkeit entwickeln, schnell zwischen den Kanälen zu wechseln, um die Widerstandsfähigkeit gegen künftige Störungen zu erhöhen. Bis 2021 werden Unternehmen mit robustem, skalierbarem Handel das Umsatzwachstum von Unternehmen ohne E-Commerce um 30 Prozentpunkte übertreffen, indem sie während des COVID-19-Ausbruchs digitale Kanäle besser nutzen." Die Branche muss also nicht weit schauen, um nachhaltige und sinnvolle neue Geschäftsmodelle zu entwickeln und umzusetzen.
Eine Branche, die von COVID-19 besonders hart getroffen wurde, ist die Luftfahrt. Obwohl mittlerweile Flugbewegungen wieder hochgefahren werden, standen für Monate weltweit nahezu alle Flugzeuge am Boden. Wenn überhaupt, konnten die einzelnen Airlines nur rund fünf Prozent ihrer Flüge durchführen. Dies hatte massive Auswirkungen auf die Luftfahrt, von Low-Cost-Fliegern bis hin zu Flaggschiff-Carriern (Stichwort: Lufthansa) sowie den Flughäfen – aber auch auf den damit verbundenen Einzelhandel.
Die Folge der aktuellen Krise ist, dass viele Stakeholder in beiden Branchen - Luftfahrt und Einzelhandel - sich ausschließlich auf das Überleben konzentrieren, dabei aber eine langfristige Strategie für Wachstum außer Acht lassen. Natürlich müssen Handel und Aviation der Bedrohung durch die Corona-Pandemie realistisch gegenüberstehen. Wachstum und aktuell umso mehr der "Cash-Flow" setzt ein Überleben voraus.
Aber die Wirtschaft muss auch eine positive Grundeinstellung haben und eine Planung, die über den heutigen Tag hinausgeht und mehr umfasst als nur das Überleben der einzelnen Unternehmen. Dies gilt nicht nur für Corona. Wirtschaftskrisen gab es in der Vergangenheit und wird es auch in Zukunft immer wieder geben. Die Lektionen, die derzeit durch Corona wie unter einem Brennglas betrachtet werden, können auch auf andere Krisen angewendet werden - und behalten darüber hinaus auch in wirtschaftlich positiveren Zeiten ihre Gültigkeit.
Viel wichtiger als das bloße Überleben ist, langfristig betrachtet, eine nachhaltige Strategie, die die Einnahmen (Cash-Flow) optimiert. Dass dies Unternehmen selbst während einer großen Krise gelingen kann, zeigen die Beispiele KrisShop von Singapore Airlines, der Lufthansa WorldShop sowie das digitale Angebot von AirAsia.
Diese Unternehmen konnten ihre Online-Plattformen auch während der Krise funktionsfähig halten, weil sie die Weitsicht hatten, ihre Angebote so zu strukturieren, dass sie nicht von Passagierzahlen abhängig sind. Somit gelang es nicht nur, einen kontinuierlichen, wenn auch reduzierten, Umsatzstrom zu erzielen, sondern auch ihre Kundenbeziehungen zu pflegen – was für nachhaltigen Erfolg essenziell ist.
Sie haben auf ihr Branchen- und Kundenumfeld reagiert und sich für ein Omnichannel-Modell entschieden. Dabei ist die Corona-Pandemie nicht der Auslöser für ein fundamentales Umdenken ihrer Travel-Retail-Strategie - sondern beschleunigt dieses Umdenken nur noch.
Bereits vor der Krise sahen sich die Airlines und die gesamte Branche mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, die das traditionelle Inflight-Modell in Frage stellen, unter anderem:
Die Stärken einer Omnichannel-Umsatzplattform gegenüber dem traditionellen Inflight-Modell für Nebeneinkünfte liegen auf der Hand. Die COVID-19-Krise verdeutlicht die ständig steigende Bedeutung von Online-Bestellungen in Kombination mit Home-Delivery.
Bei genauerer Betrachtung erkennt man, dass Airlines im Bereich Shopping eher mit den oben aufgeführten Onlinehändlern (groß/klein, global/lokal) konkurrieren als mit anderen Airlines. Kunden, ob Fluggäste oder Besucher von E-Commerce-Plattformen, haben bestimmte Erwartungen, wenn sie online einkaufen. Sie erwarten ein umfangreiches Produkt- und Serviceangebot und sind es gewohnt, jederzeit von jedem Ort und Gerät aus einzukaufen. Darüber hinaus muss ein erfolgreiches Onlineangebot über vielfältige Zahlungs- und Fulfillment-Optionen verfügen - der Kunde verlangt schließlich Service und Bequemlichkeit.
Zu verkennen ist auch nicht, dass Airlines sich zunehmend von ursprünglich reinen Transportunternehmen in Unternehmen wandeln, die - jede Fluggesellschaft für sich - eine einzigartige Lifestyle-Marke repräsentieren. Wenn Fluggäste sich überhaupt mit einem Unternehmen identifizieren, so ist dies die Luftfahrtgesellschaft, nicht der Flughafen.
Da ist es nur konsequent, wenn Airlines hierauf reagieren, um ihr Profil zu schärfen und ihre Marke zu stärken. So gesehen, unterscheidet sich die Lufthansa von Singapore Airlines genauso wie sich ein Baumarkt vom anderen unterscheidet.
Bezeichnend für die Ähnlichkeiten der beiden Branchen ist auch die Zurückhaltung bei den Investitionen in sinnvolle digitale Geschäftsmodelle und E-Commerce-Plattformen. Es gibt mehr als einen Flughafenbetreiber, der 300 Millionen Dollar für die Modernisierung der stationären Geschäfte ausgibt, aber spart, wenn es darum geht, ein paar Millionen mehr für Omnichannel-Commerce auszugeben. Ähnlich verhält es sich bei den Brick-and-Mortar-Stores. Auch hier wird vor Ort aufgerüstet, die meisten Onlineangebote gehen jedoch nicht über einfache Click-and-Collect-Angebote hinaus. Hier ist ein Umdenken zwingend erforderlich.
Die aktuelle Krise hat die Notwendigkeit für den Einzelhandel, seine Geschäftsstrategie grundlegend zu überdenken, in den Vordergrund gerückt. Dabei kann sich die Branche von der Luftfahrtindustrie mehr als nur eine Scheibe abschneiden, insbesondere, weil COVID-19 die Herausforderungen der Aviation-Branche extrem beschleunigt und fokussiert hat. Pionier-Fluglinien wie Singapore Airlines und Lufthansa zeigen, wie es geht - und wie der Einzelhandel langfristig erfolgreich sein kann.
Fundament für Nachhaltigkeit und zuverlässige Umsatzströme ist ein durchdachtes Omnichannel-Konzept. Wichtige Elemente hierfür, wie auch das Beispiel Aviation zeigt, sind ein noch stärkerer Fokus auf die Kunden und ihre Bedürfnisse, intelligente Kommunikation mit den Zielgruppen sowie eine Schärfung des eigenen Profils beziehungsweise der Marke. Im heutigen Handel ähneln sich viele Geschäfte und Innenstädte. Um sich hervorzuheben, müssen Stores ihre Einzigartigkeit hervorheben und umfassenden Service anbieten.
Omnichannel ist somit nicht länger ein "Nice to have", sondern das Rezept für zukunftsorientierten Einzelhandel. Die isolierte Nutzung eines Verkaufskanals funktioniert heute nicht mehr. Einige Unternehmen aus der Aviation-Branche haben, anders als so mancher Händler, schneller begriffen, dass sich stationärer Handel und Onlinehandel nicht ausschließen müssen und sind daher - trotz der Krise - im Shopping-Bereich weitestgehend stabil geblieben.
Dieser Beitrag ist zuerst im Magazin HORIZONT erschienen. Wir freuen uns über Ihr Feedback und das Teilen des Artikels.
