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Warum zielgruppenübergreifende Omnichannel-Plattformen der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg in der digitalen Welt sind, beantwortet Steven Bailey in seinem Artikel bei it-daily.net.
Digitale Disruption. Wirtschaft 4.0. Big Data. Künstliche Intelligenz. Kaum eine Woche vergeht, in der nicht ein neues Schlagwort die Antwort auf die Frage verspricht: „Wie gestalte ich mein Geschäftsmodell, damit mein Unternehmen nachhaltig erfolgreich ist?“
Oft wird Digitalisierung dabei mit E-Commerce gleichgesetzt. Dieser Ansatz greift meiner Meinung nach aber viel zu kurz. Das wirtschaftliche Umfeld ist zu komplex, das Innovationstempo zu schnell und Kundenansprüche sind zu hoch, um „nur“ mit E-Commerce dauerhaft Erfolg zu haben.
Das Problem vieler Unternehmen: Sie müssen ihre Geschäftsmodelle und -prozesse zwingend ins komplexe digitale Zeitalter übertragen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Sie haben erkannt, dass „Business as usual“ nicht mehr funktioniert, auch nicht mit „Quick Wins“ durch digitale Anwendungen.
Um eine Digitalisierungsstrategie erfolgreich umzusetzen, müssen Unternehmen vorab drei Fragen beantworten:
Die wichtigste Frage betrifft die eigenen Kund:innen. Sie sind heute anspruchsvoller denn je – gerade auch online. Je nach Branche und Zielgruppen setzen Unternehmen unterschiedliche Schwerpunkte bei der Digitalisierung. Eines haben sie dabei jedoch alle gemeinsam: Die ganz spezifischen Kund:innenwünsche und -anforderungen müssen im Mittelpunkt stehen. Nur eine konsequent auf die Zielgruppe ausgerichtete Customer Journey ermöglicht eine erfolgreiche Umsetzung von neuen, digitalen Geschäftsmodellen. Am besten gelingt dies mit einem kontinuierlichen „Learn-and-adapt“-Ansatz, der Unternehmen hilft, schnell auf Kund:innenbedürfnisse zu reagieren.
Viele Unternehmen versuchen, ihre Geschäftsmodelle mit bestehenden Technologien und IT-Infrastrukturen ins digitale Zeitalter zu „retten“. Wer aber seine Applikationen (zum Beispiel das Content Management System oder den Webshop) lediglich auffrischt, wird langfristig damit keinen Erfolg haben. Die Gründe hierfür sind vielfältig.
So lassen sich die unterschiedlichen Legacy-Systeme nur sehr schwer miteinander oder mit neuen Technologien integrieren. Die Abstimmung der unterschiedlichen Systeme, die Wartung und Weiterentwicklung sowie die Implementierung von neuen Komponenten wird zunehmend schwieriger. Die Folge: Das komplette System und somit auch die E-Commerce-Lösung werden langsamer, Kosten und Komplexität steigen.
Hinzu kommt, dass vorhandene Systeme meist Insellösungen sind. Produktinformationsmanagement, Enterprise Resource Planning (ERP), Customer-Relationship-Management (CRM), Content Management, Suchmaschine, E-Commerce, Warehouse Management, Fulfillment etc. arbeiten autark, die Kommunikation zwischen den einzelnen Systemen ist schwierig, wenn nicht unmöglich. Kunden- und Produktdaten werden häufig in unterschiedlichen Datenbanken gespeichert, können nicht in Echtzeit aktualisiert werden und sind nicht für alle wichtigen Beteiligten verfügbar.
Die dritte Frage, die Unternehmen beantworten müssen, berührt das eigene Mindset. Oft mangelt es am allgemeinen Verständnis und an der kulturellen Haltung für eine geeignete digitale Strategie. Das bestehende Geschäftsmodell umzustellen, heißt: bereit sein, zu lernen und den Perspektivwechsel zu leben. Ohne diese Grundeinstellung ist jedes Projekt zum Scheitern verurteilt. Nur durch Offenheit und mit einer umfassenden Roadmap kann der Schritt in die digitale Zukunft gelingen.
Traditionell organisierte Unternehmen oder Konzerne mit gewachsenen Strukturen tun sich bei der Transformation naturgemäß schwerer als Start-ups und können daher profitieren, wenn sie sich von außen beraten lassen.
Zu den Themen, die für eine erfolgreiche digitale Transformation von Unternehmen angegangen werden müssen, gehören unter anderem die folgenden:
Die digitale Transformation verändert die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Geschäfte durchführt. Sie betrifft alle Prozesse und die gesamte Organisationsstruktur. Change-Management ist keine leichte Aufgabe. Daher müssen die Führungskräfte vollständig vom digitalen Transformationsprozess überzeugt sein und Verantwortung in die Teams abgeben, sprich Freiräume schaffen für schnelle markt- und kundenorientierte Entscheidungen.
Für viele Unternehmen ist das digitale Umdenken schwierig, da sie sich zu sehr auf die Optimierung der bestehenden Performance konzentrieren. In einem digitalen Geschäftsmodell ist E-Commerce jedoch nicht nur als ein weiterer Vertriebskanal zu betrachten, sondern als Katalysator des Wandels. Das Geschäftsmodell und die Prozesse müssen komplett neugestaltet und an E-Commerce angepasst werden. Dazu braucht es ein Team mit den entsprechenden Qualifikationen und Fähigkeiten.
Die IT ist gefordert, die digitalen Prozesse und den Datenaustausch in Echtzeit zu ermöglichen. Der erste Schritt ist daher die Analyse des Ist-Zustandes der IT.
Im zweiten Schritt müssen die bestehenden Systeme mit Blick auf das geänderte Geschäftsmodell bewertet werden:
Eine wichtige Anforderung an die IT ist die Konnektivität der Systeme sowie die Echtzeit-Datenverarbeitung. Die Business Cases erfordern den Austausch von Kundendaten sowie die Anbindung an das eigene oder die CRM-Systeme der Geschäftspartner. Viele verschiedene Systeme verschiedener Organisationen müssen miteinander integriert werden, was die Rollen verschiedener Organisationseinheiten neu definiert.
Die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle verlangt eine geeignete Rechtsgrundlage, die Partnerschaften und Dienstleistungen über Unternehmensgrenzen hinweg ermöglicht. Bei Bedarf sollten Unternehmen die Gründung von Joint Ventures in ihrer Planung berücksichtigen. Diese müssen den Austausch von Kund:innendaten unter strikter Einhaltung der Datenschutzgesetze (Datenschutz-Grundverordnung – DSGVO) regeln. Konzessionsabgaben und Verträge müssen neu verhandelt werden, da Produkte nicht mehr nur im Geschäft offline, sondern auch online über E-Commerce verkauft werden. Darüber hinaus müssen Zahlungsverträge abgeschlossen und die Vertragssituation zwischen Kunde und Händler geklärt beziehungsweise legalisiert werden.
Unternehmen sollten sich gegebenenfalls bei der Entwicklung und Umsetzung neuer digitaler Produkte und Geschäftsmodelle externe Unterstützung holen. Da das digitale Ökosystem eine Vielzahl von Komponenten wie Vertrieb und Marketing, ERP, CRM, Supply Chain, Payment, Operations und Logistik umfasst, kann die Komplexität nur mit Partnern und Lieferanten, Distributoren sowie Technologie- und Dienstleistungsanbietern optimal bewältigt werden. Ultimativ ist das Ziel jeder digitalen Plattform die Fähigkeit, ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Durch automatisierte Prozesse, digitale Geschäftsmodelle und „Omnichannel“ erschließen Unternehmen neue Umsatzquellen und steigern ihre Wertschöpfung.
Viele E-Commerce Plattformen sind auf Endverbraucher:innen ausgerichtet. Business-Prozesse und B2B-E-Commerce haben jedoch andere Anforderungen – beispielsweise in Bezug auf Zielgruppen und handelnde Personen, Geschäftstreibende, Kund:innenansprache und Vertrieb, Pricing, Kaufentscheidung und -zyklen.
Aufgrund der signifikanten Unterschiede zwischen B2B und B2C gibt es meist nur Lösungen, die entweder das eine oder das andere gut können. Dabei muss dies nicht zwangsläufig so sein. Letztendlich dient eine digitale Plattform ja dem Management von Beziehungen. Hierzu zählen Verkauf und Einkauf, Dienstleistungen, Customer Service – und vieles mehr. Wichtig ist nicht so sehr die Unterscheidung zwischen End- und Geschäftskund:innen. Vielmehr muss sichergestellt sein, dass alle Beteiligten Zugriff auf die gleichen Informationen haben und die Prozesse für alle transparent sind, dass Datenaktualisierungen in Echtzeit und auf allen Plattformen, Datenbanken und Endgeräten synchron erfolgen.
Um all diesen Anforderungen gerecht zu werden, haben wir eine Multi-Merchant-Business-Plattform entwickelt, die wir die AOE B2X Commerce Cloud nennen. Die Lösung ermöglicht digitalisierte Prozesse und E-Commerce kanalübergreifend für verschiedene Kund:innengruppen – über eine einzige Plattform. Dabei steht das „X“ für die jeweilige Zielgruppenperspektive, womit wir auch ausdrücklich Partner (B2P) und Mitarbeitende / Employees (B2E) miteinbeziehen – nicht nur Endkund:innen und Geschäfte.
Wie und wo finden Omnichannel-Plattformen, mit denen Unternehmen verschiedene Zielgruppen ansprechen können, konkret Anwendung? Die Use Cases gehen weit über das simple Einkaufen hinaus. Zwei Beispiele machen deutlich, was es heißt, das Management von Geschäftsbeziehungen in die Zukunft zu tragen.
Durch die Marktplatz-Funktion können Unternehmen das Lead-Management über die B2X-Plattform steuern. Dienstleister loggen sich auf der Plattform ein und sind in der Lage, Leads potenzieller Kunden einzusehen. Bei Übernahme eines Auftrages verpflichtet sich der Dienstleister zur Durchführung des Auftrags und muss sich direkt beim Kunden melden. Die Dienstleister tragen im Portal ihre Leistungen und Aufwände ein, was für transparente Leistungsnachweise und Vergleichbarkeit der Dienstleister sorgt. Auftragsabrechnung, Rechnungsstellung und mögliche Folgeaufträge erfolgen durch die Dienstleister oder den Unternehmensvertrieb.
Durch Drop Shipment können Unternehmen Waren verkaufen, die sie überhaupt nicht auf Lager haben. Die Produkte werden direkt auf der digitalen B2X-Plattform bestellt, die dann die Auslieferung durch Drittanbieter an die gewünschte Adresse veranlasst. Das Unternehmen fungiert dabei nur beratend und vertrieblich. Bezahlung und Fulfillment laufen automatisiert über die Plattform. Dies ermöglicht einen effizienten Vertrieb; Produkte sind immer verfügbar und das Unternehmen spart Ressourcen und Lagerflächen.
Unabhängig davon, mit welcher Lösung Unternehmen ihre Geschäftsanforderungen erfüllen und ihre Digitalisierung vorantreiben: E-Commerce – im Sinne eines „Transaktionsportals“ – kann nur dann erfolgreich sein, wenn Vertrauen besteht. Vertrauen in die individuelle Software, Vertrauen in die umfassende, maßgeschneiderte Lösung und Vertrauen in den Anbieter. Um allen Zielgruppen im gleichen Maße gerecht zu werden, braucht es tatsächlich eine E-Commerce-Lösung, die alles kann – denn der Kunde ist überall.
Dieser Beitrag ist zuerst im IT-Magazin it-daily erschienen. Wir freuen uns über Ihr Feedback und das Teilen des Artikels.
