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Werbung hat ziemlich viele Nachteile. Millionen von Menschen vom eigenen Produkt mittels TV-Spots, Print-Ads oder Online-Werbung zu erzählen, kostet ein Vermögen. Es wird vom Konsumenten obendrein als belästigend wahrgenommen, ob als Unterbrechung ihrer Lieblingsserie im TV oder als schwarzes Loch des mobilen Datenvolumens.
Von der Abneigung der Werbezielgruppen rührt wohl auch die große Skepsis Werbetreibender gegenüber der Wirksamkeit vieler Werbemedien. Und wohl auch die Liebe zum Tracking. Jegliche Form des Trackings zielt schließlich darauf, die Effektivität einzelner Platzierungen zu beweisen. Gleichzeitig schürt die immer größer werdende Verbreitung verschiedenster Trackingmechanismen aber die Sorge vieler Nutzer, was mit den so gesammelten Daten geschieht. Kein Wunder also, dass ein Werbeblocker nach seiner Freischaltung im AppStore in kürzester Zeit an die Spitze der Charts geklettert ist.
Werbung als nach wie vor wesentlicher Bestandteil eines typischen Marketing-Mix sieht insgesamt also nicht besonders gut aus.
Zum Glück gibt es für diese Herausforderung eine einfache Lösung: statt in aufdringliche Banner sollte in die Erfahrung investiert werden, die ein Nutzer eines Produktes macht. Kurz: User Experience.
Die Qualität der User Experience z. B. eines Online-Shops ist ein Hebel, mit dem direkt Einfluss auf die Marge genommen werden kann. Sie stellt damit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil dar.
Zunächst färbt nichts unser Bild von einer Sache so sehr, wie die Erfahrung, die wir mit ihr machen. Je positiver unsere Begegnungen mit einem Menschen, einem Produkt oder einer Marke sind, desto präsenter bleiben sie uns in Erinnerung – und desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass wir diese Erfahrung wiederholen möchten.
Damit stellt User Experience ein zentrales Branding-Element dar. Die Erfahrung mit einem Produkt ist es, die jegliche Versprechen der Markenkommunikation einlöst und dadurch überhaupt erst ermöglicht
Darüber hinaus haben Maßnahmen, die die User Experience verbessern, auch einen direkten Einfluss auf den Gewinn.
Möchte ein Betreiber einer E-Commerce-Plattform seine bestehenden Nutzer zu mehr Käufen bewegen, muss er seine Conversion Rate steigern – also den Prozentsatz der Besucher erhöhen, die einen Kauf tätigen.
Schauen wir in diesem Zusammenhang z. B. darauf, welche Vorteile die Erhöhung der Performance der Plattform mit sich bringt. Eine Reduzierung von Ladezeiten beeinflusst massiv wie viele Nutzer bis zum Kaufabschluss gelangen – oder den Prozess abbrechen. Als Walmart seine E-Commerce Plattform überarbeitete, konnte der US-Supermarkt für jede zehntel Sekunde, die er an Ladezeit einsparen konnte, ein Prozent mehr Umsatz erzielen. Bei Umsätzen von jährlich mehreren Milliarden Dollar ein beträchtlicher Sprung.
Dieser Effekt ist auch einer der Gründe, warum wir uns bei AOE auf hochperformante E-Commerce-Lösungen spezialisiert haben. Nicht nur, weil uns performante Technik begeistert – sondern weil hohe Performance durch ihren Einfluss auf die Conversion Rate einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil darstellt.
Aber auch andere Aspekte von User Experience steigern die Conversion Rate. Ein aufgeräumtes Design etwa hilft dem Nutzer, das zu finden, wonach er sucht. Eine intelligente Suchfunktion ebenso.
Die 113 Design-Guidelines von Nielsen Norman sind damit ebenfalls nicht als Spielerei, sondern als Anleitung zur Margensteigerung zu verstehen.
Ganz nebenbei sind alle genannten Maßnahmen auch noch hervorragend dazu geeignet, die Positionierung des eigenen Portals in den Google-Suchergebnissen zu optimieren.
Verbesserte Ladezeiten, geringere Bounce-Rates, höhere Frequentierung. All das sind mittlerweile Faktoren, die Google bei der Priorisierung der Suchergebnisse höher gewichtet, als die klassischen, eingekauften Backlinks, die heute eher negative Effekte und „Abstrafungen“ durch die Suchmaschine zur Folge haben. Vielmehr erhöht eine große Zahl positiver Erfahrungen die Wahrscheinlichkeit, dass qualitativ hochwertige Backlinks entstehen – von Menschen, die angetan über das Produkt berichten.
Auch der Branding-Effekt strahlt auf das Suchmaschinenranking ab, indem die Klickrate innerhalb der Suchergebnislisten gesteigert wird. Schließlich ist der User eher geneigt das Suchergebnis einer vertrauten Marke zu klicken.
Und schließlich noch das schönste: Exzellente User Experience macht den User glücklich. Und glückliche User kommen auch ohne Verfolgung durch Retargeting-Banner wieder. Sie empfehlen das Produkt auch ohne Treueboni und Stempelkärtchen weiter. Sie sind in ihren Schwärmereien gegenüber Freunden glaubwürdiger und damit effektiver als jeder TV-Spot.
Wenn man es also richtig anstellt, macht exzellente UX also nicht nur das eigene Werbebudget effizienter – sondern auf lange Sicht vielleicht sogar unnötig.
