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„Die Physiker“ von Friedrich Dürrenmatt ist eins meiner liebsten Theaterstücke. Das Stück dreht sich um drei Physiker, die sich als Geisteskranke ausgeben. Einer von Ihnen, Johann Wilhelm Möbius, hat eine Formel entdeckt, mit der die gesamte Menschheit vernichtet werden könnte. Um seine Entdeckung geheim zu halten, lässt er sich in eine psychatrische Anstalt einweisen, scheitert allerdings schließlich mit seinem Plan die Entdeckung geheim halten zu wollen. Denn: „Was einmal gedacht wurde, kann nicht mehr zurückgenommen werden.“
So ähnlich verhält es sich auch mit Komfortfeatures von Produkten und Services. Wenn ein Komfortfeature einmal eingeführt wurde, kann es nicht mehr zurückgenommen werden. Das führt nicht zur Vernichtung der Menschheit, mit Sicherheit aber zur Vernichtung des einen oder anderen Geschäftsmodells.
Mit Komfortfeatures meine ich dabei Aspekte eines Produkts, die nicht direkt zu dessen Zweckerfüllung beitragen, dafür aber das Erlebnis, das Produkt zu nutzen, deutlich aufwerten. Wer das Kano-Modell kennt, dem werden diese „Begeisterungsmerkmale“ bekannt vorkommen.
Ein schönes Erlebnis, das als Beispiel dienen kann, hatte ich kürzlich mit Amazon. Ich wollte einen Artikel schneller haben und habe mich deswegen für den etwas teureren Express-Versand entschieden. Der Versand hat aber leider nicht so schnell funktioniert, wie geplant. Was zunächst ärgerlich wäre, wiegt Amazon aber dadurch aus, dass ich sehr früh per E-Mail darüber informiert wurde – und mir automatisch die kompletten Versandkosten gutgeschrieben worden sind. Ich musste keine Servicehotline anrufen und in Warteschleifen hängen. Der Prozess lief vollautomatisch ab.
Das fällt mir deswegen besonders positiv auf, weil mir seit Monaten eine Gutschrift von 1 € bei meinem Kabelfernsehanbieter zusteht. Auf der Rechnung steht jeden Monat aber, dass die Gutschrift „aus technischen Gründen“ nicht mit dem Rechnungsbetrag verrechnet werden könne und ich mich an den Kundenservice wenden müsse (worauf ich keine Lust habe).
Aus der Sicht eines Konsumenten fehlt mir in Angesicht dieses Kontrastes für diese „technischen Gründe“ das Verständnis.
Auf den ersten Blick erscheint das wie eine Nichtigkeit. In einer globalisierten Wirtschaft, in der Markteintrittsbarrieren immer geringer werden, werden Begeisterungsmerkmale aber früher oder später zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
Durch Fragmentierung der Wertschöpfungskette (d. h. Unternehmen fokussieren sich zunehmend auf ihre Kernkompetenzen), Verlagerung von Produktion in Schwellenländer und damit Kommodifizierung einer immer größer werdenden Zahl von Produkten bleiben vor dem Konsumenten nicht mehr viele Unterscheidungsmerkmale außer Marke und Erlebnis. Bei einer anwachsenden Generation von „Millennials“, die über vergleichbar geringe Markentreue verfügen, bleibt in Zukunft also womöglich nur noch die Fähigkeit, durch Erlebnis zu begeistern als Unterscheidungsfaktor. Und Customer Experience bleibt der entscheidende Wettbewerbsvorteil.
Gerade durch die Transformation von Geschäftsprozessen ins Digitale, bietet sich die Gelegenheit, diese nicht nur blind zu automatisieren, sondern grundsätzlich zu hinterfragen. Noch treffender kann man es wie folgt artikulieren:
Denn die Digitale Transformation bietet auch die Möglichkeit, die eigenen Prozesse grundlegend zu überdenken und Qualitätsfaktoren neu zu definieren. Im Lean Management beispielsweise versucht man alle Prozessschritte zu eliminieren, die nicht zur Wertschöpfung beitragen.
Warum nicht darüber nachdenken, alle Prozessschritte zu eliminieren, die nicht zur Verbesserung der Customer Experience beitragen?
